La insulina no es gratuita. Sin embargo, un solo tuit en el que se afirmaba que así era podría haberles costado miles de millones de dólares a los accionistas.
Cuando una parodia de la cuenta de Twitter de Eli Lilly promocionó insulina gratuita el pasado mes de noviembre, esta intrigante noticia falsa se hizo viral y provocó que el precio de las acciones de la farmacéutica se desplomara casi un 5 por ciento, lo que incluso afectó a las acciones de otros fabricantes de insulina, como Novo Nordisk y Sanofi.
La persona que publicó el tuit lo hizo para poner de manifiesto la codicia corporativa y las posibles consecuencias del entonces nuevo sistema de Twitter, que concedía una marca azul de «verificado» a cualquiera que estuviera dispuesto a pagar 8 dólares al mes. Pero también, sin pretenderlo, puso de manifiesto otro aspecto: la creciente capacidad que tienen la desinformación (afirmaciones inexactas realizadas por error o por descuido) y la información falsa (mentiras difundidas deliberadamente) para hundir empresas y afectar a sectores enteros.
Cuando la información falsa se difunde rápidamente, puede acarrear graves perjuicios económicos y de reputación, y muchas organizaciones apenas están empezando a averiguar cómo hacer frente a esta nueva realidad.
«Las empresas deben ser conscientes de que su reputación puede dar un giro radical en un abrir y cerrar de ojos», afirma Alan Jagolinzer, catedrático de contabilidad financiera en la Cambridge Judge Business School y director del Centro de Información Financiera y Rendición de Cuentas. «Esto es especialmente cierto cuando se trata de un actor beligerante que cuenta con un gran número de seguidores».
Quienes difunden información errónea y desinformación pueden ser, por ejemplo, vendedores en corto que pretenden manipular el precio de las acciones de una empresa, o empresas que intentan sembrar dudas sobre los productos de un competidor. Podría tratarse de personas que persiguen venganzas personales, de oportunistas que se aprovechan de las crisis para aumentar su audiencia, o de Estados que intentan fomentar el caos y la confusión.
Las marcas pueden verse perjudicadas y los líderes empresariales pueden verse expuestos a riesgos personales a causa de rumores falsos o de «deepfakes» generados por IA; entre las víctimas más destacadas de los últimos tiempos se encuentran Tesla, el minorista en línea Wayfair y el proveedor mexicano de cemento Cemex .
Y ninguna empresa es inmune a ello. Aunque los ataques contra las multinacionales acaparan la mayor parte de los titulares, la información falsa ha afectado a las pequeñas y medianas empresas, desde fontaneros de hasta cirujanos plásticos de , a menudo en forma de reseñas negativas de «venganza» en sitios web como Yelp y Google Reviews. Un estudio de 2022 realizado por la Oficina Nacional de Investigación Económica reveló que las reseñas negativas falsas pueden provocar que las pequeñas empresas aumenten sus precios en un 12 % para compensar la pérdida de ventas.
La desinformación (y la información errónea) de forma sencilla
Lanzar un ataque de desinformación contra una empresa es mucho más sencillo que realizar un ataque de phishing o intentar piratear una red informática para introducir un ransomware, subraya Lisa Kaplan, directora ejecutiva y fundadora de la plataforma de mitigación de la desinformación Alethea.
«No es necesario tener conocimientos técnicos para lanzar una campaña de desinformación, [y] las personas con motivaciones económicas o ideológicas se están centrando cada vez más en las empresas.»Lisa Kaplan, directora ejecutiva y fundadora de Alethea
«No hace falta tener conocimientos técnicos avanzados para lanzar una campaña de desinformación, del mismo modo que no los hace falta para acceder con éxito a los grandes sistemas bancarios », afirma. «Y, aunque los actores estatales suelen reservar sus mejores estrategias para los momentos geopolíticos, las personas con motivaciones económicas o ideológicas se están centrando cada vez más en las empresas».
La plataforma Artemis de Alethea, basada en inteligencia artificial, forma parte de un campo emergente de soluciones tecnológicas diseñadas para detectar y contrarrestar los ataques informáticos. Actúa como un analista virtual: recopila información en Internet y en las redes sociales , identifica a los actores conocidos y las narrativas habituales, y busca ataques coordinados. Al proporcionar una señal de alerta temprana de que podría estar produciéndose un ataque, estas plataformas dan a las empresas tiempo para reaccionar antes de que se extienda.
Los ataques pueden programarse para coincidir con acontecimientos cruciales, como una próxima salida a bolsa. Según Kaplan, es fundamental adelantarse a una noticia que pueda resultar perjudicial y tomar las riendas de la narrativa. La empresa puede informar a sus clientes y a otras partes interesadas sobre cómo identificar la desinformación que está a punto de difundirse, una técnica conocida como «prebunking de». Los estudios demuestran que el «prebunking» resulta más eficaz que el «debunking» o la verificación de datos, es decir, la comprobación de la veracidad de la información falsa una vez que ya se ha difundido.
«Si detecta las primeras señales de que algo está a punto de suceder, puede cambiar el rumbo de la situación diciendo: “Esta es la información correcta”», afirma Kaplan. «Usted es capaz de llegar primero a sus partes interesadas y, en ocasiones, ser el primero le ayuda a salir victorioso».
Los «deepfakes» están en auge
Gracias a la IA generativa de , la desinformación está a punto de agravarse considerablemente, afirma Jevin West, profesor asociado de la Universidad de Washington y director del Centro para un Público Informado de dicha universidad.
«Los rumores se propagan muy rápido, sobre todo con los deepfakes y los contenidos sintéticos. Si las empresas aún no están preocupadas por esto, deberían estarlo.»Jevin West, director del Centro para una Ciudadanía Informada de la Universidad de Washington
«La capacidad de los modelos de lenguaje de gran envergadura de para generar mensajes de alta calidad con gran rapidez está dificultando considerablemente que las empresas respondan a los rumores falsos», afirma West. «Los rumores se propagan muy rápido, sobre todo con los deepfakes y los contenidos sintéticos». «Si las empresas aún no están preocupadas por esto, deberían estarlo».
El daño causado por la desinformación generada por la inteligencia artificial puede tener un efecto dominó. Cuando a principios de este año apareció un anuncio en línea de planes de seguro dental en el que se utilizaba una versión «deepfake» de Tom Hanks, creada con la herramienta , no solo se vio empañada la reputación de Hanks, sino que también perjudicó a las aseguradoras legítimas que ofrecen productos similares, así como a las empresas con las que el actor ganador de un Óscar podría tener relaciones comerciales.
«Esto merma el nivel de confianza del público en todo el sector», afirma West.
«La capacidad para generar deepfakes ha mejorado de forma espectacular en tan solo un par de años», afirma Rijul Gupta, fundador y director ejecutivo de DeepMedia, empresa que comercializa una plataforma capaz de detectar contenidos sintéticos (falsificaciones generadas por IA).
«Hace dieciocho meses, quizá se necesitaran 10 minutos de imágenes y grabaciones reales del rostro y la voz de una persona para generar una imagen falsa», afirma. «Ahora necesita mucho menos. «Casi puedo garantizarle que habrá aplicaciones de acceso público capaces de utilizar cinco minutos de imágenes del rostro y la voz de una persona para hacer que diga lo que se desee».
La plataforma DeepIdentify de DeepMedia realiza ingeniería inversa en archivos de audio y vídeo para determinar si han sido creados mediante IA generativa. La empresa colabora con el Departamento de Defensa de EE. UU. y con las principales plataformas de redes sociales para identificar contenidos sintéticos, y tiene previsto lanzar una versión empresarial de su plataforma a finales de este año.
«Si se publica en TikTok un deepfake del director general de una empresa de la lista Fortune 500 , nuestras soluciones de contención de IA lo buscarán y determinarán si es falso», afirma Gupta. «Si se trata de una manipulación por parte de la inteligencia artificial, nos pondremos en contacto con la plataforma y les pediremos que lo retiren».
Es probable que el problema de los «deepfakes» se agrave considerablemente. Nina Schick, autora de * * y de * * *Deep Fakes: The Coming Infocalypse*, ha pronosticado que hasta un 90 % del contenido de Internet podría generarse sintéticamente para el año 2026.
Defenderse de lo inevitable
Los expertos coinciden en que las organizaciones no pueden confiar en que terceros o en las autoridades judiciales intervengan y resuelvan el problema de la desinformación en su lugar.
Kaplan, por ejemplo, señala cómo los recientes recortes en los equipos de confianza y seguridad de las principales plataformas sociales hacen que recaiga sobre las propias organizaciones la responsabilidad de tomar la iniciativa a la hora de velar por su propia reputación. «Conocer con antelación lo que se está comentando ahí fuera permite tomar decisiones empresariales más acertadas», afirma.
No es que el sector tecnológico esté (o deba estar) completamente libre de culpa. Las empresas tecnológicas deben aportar su granito de arena para generar una confianza « » en los consumidores y recuperarla cuando se pierda. El establecimiento de marcos éticos que regulen la creación y el uso de las nuevas tecnologías constituye un primer paso fundamental que todas las empresas tecnológicas, desde las startups hasta las grandes marcas, deben dar de inmediato. Esto significa integrar la transparencia y la rendición de cuentas en los diseños desde el principio.
[Lea también: Lo que el sector tecnológico puede aprender de TikTok: la confianza lo es todo]
¿Y qué hay de quienes no pertenecen al sector tecnológico? Jagolinzer insta a que se tomen más medidas para exigir responsabilidades a las plataformas. Afirma que las grandes empresas deberían respaldar normativas como la Ley de Servicios Digitales de la UE (), y que los líderes empresariales deben expresarse con mayor claridad a la hora de transmitir sus inquietudes directamente a las organizaciones de medios de comunicación.
«Si estuviera al frente de una gran empresa, me dirigiría directamente a las empresas de medios de comunicación y les diría: “Si no son capaces de controlar la información que circula por su infraestructura, nos están poniendo a todos en peligro”», afirma.
«La desinformación no es un problema que las organizaciones puedan permitirse ignorar», añade West, de la UW. Será necesario un esfuerzo coordinado entre los equipos de ciberseguridad, el departamento jurídico y el personal encargado de las relaciones con los medios de comunicación para vigilar de cerca los ataques contra la reputación de una empresa, mediante el seguimiento de las redes sociales, la tecnología de detección y unos planes de respuesta ante incidentes .
«Es necesario invertir en un equipo que preste atención a estas cuestiones», afirma. «Porque las cosas van a empeorar mucho antes de que mejoren».
