Hoy, en una elegante sala de reuniones de Manhattan, es probable que la directora de marketing de una empresa de la lista Fortune 500 esté preguntando a su equipo: «¿Qué debemos hacer ahora?»
Desde hace varios años, los directores de marketing han dedicado una parte considerable de su presupuesto anual a TikTok, publicando anuncios y pagando a influencers para que promocionen sus productos. Sin embargo, después de que el Tribunal Supremo de los Estados Unidos confirmara el pasado viernes una ley bipartidista que prohíbe el uso de esta aplicación de mensajes cortos, tan popular en los Estados Unidos, esta empresa —al igual que cualquiera de los millones de organizaciones, entre las que se incluyen las 7 millones de pequeñas y medianas empresas estimadas por , que prestan servicio a unos 170 millones de consumidores estadounidenses— se encuentra ahora en la incertidumbre de cómo o si debe cambiar de rumbo.
Poco después de tomar posesión de su cargo esta semana, el presidente Trump firmó un decreto ejecutivo para aplazar la prohibición de la aplicación durante 75 días, como «una oportunidad para determinar el camino a seguir más adecuado». Es de suponer que eso significa dar tiempo a ByteDance, propietaria de TikTok, para que encuentre un comprador estadounidense, aunque la empresa china haya indicado que no tiene interés en hacerlo. Trump afirma que desea que la participación estadounidense sea de al menos el 50 % a través de una empresa conjunta.
Mientras tanto, aunque TikTok vuelve a estar operativo tras un breve cierre a nivel nacional el domingo, las empresas que se anticiparon a un posible cierre se preguntan cómo deberían actualizar sus planes para adaptarse en caso de que fracasen los esfuerzos por salvar a TikTok en EE. UU. Y es probable que las empresas que nunca contaron con un plan se estén dando cuenta de que necesitan elaborarlo —y pronto. Y no solo para TikTok.
El problema con TikTok y cómo hemos llegado a esta situación
Allá por el año 2020, durante el primer mandato de Trump, este amenazó con bloquear TikTok por motivos de seguridad nacional – ByteDance está sujeta a la Ley de Seguridad de Datos de la República Popular China (DSL), que obliga a las empresas a compartir datos confidenciales de los usuarios con el Gobierno si así se les solicita. La presión sobre ByteDance se mantuvo, lo que culminó con la firma por parte del presidente Biden, el pasado mes de abril, de una ley que le obligaba a vender sus operaciones en Estados Unidos a una entidad no china antes del pasado domingo ( 19 de enero) o, de lo contrario, se enfrentaría a una prohibición.
Numerosos expertos en política exterior y en ciberseguridad exponen razones de peso por las que deberíamos preocuparnos por TikTok. Richard J. Harknett, coautor de la estrategia nacional de ciberseguridad de EE. UU. « » ( ) y asesor de la Agencia de Seguridad Nacional, por ejemplo.
«Si yo fuera el presidente Xi [Jinping], … y alguien se acercara a mí y me dijera: “Oiga, señor presidente, estamos presentes en [más de] 150 millones de dispositivos de estadounidenses que… algunos de ellos utilizan durante más de 10 horas al día”, sería el colmo de la irresponsabilidad por mi parte no utilizar ese dispositivo, [especialmente] si considero que el estilo de vida estadounidense no redunda en beneficio de los intereses chinos», afirmó Harknett, director del Centro para la Estrategia y la Política Cibernéticas de la Universidad de Cincinnati, en un episodio reciente de del podcast complementario de Focal Point', titulado Let's Converge.
TikTok puede rastrear no solo en qué vídeos hace clic, explicó, «sino t e si paso el cursor por encima de un vídeo, y [su] algoritmo adapta entonces el contenido que se me muestra y empieza a influir en lo que… veo».
Y lo que observamos, por supuesto, influye en lo que creemos —sobre los candidatos políticos, las tendencias sociales y (lo más importante para las empresas) las marcas concretas—.
Para que ninguna empresa piense que puede simplemente hacer caso omiso de una futura prohibición, la ley impone sanciones civiles a las empresas que ayuden a TikTok a «distribuir, mantener o actualizar» sus servicios, incluidas aquellas que gestionan tiendas de aplicaciones. Esas sanciones podrían imponerse hasta cinco años después de la presunta infracción, incluso después de que Trump deje el cargo.
Los profesionales del marketing deben cambiar de estrategia, pero con cautela
Si TikTok acabara desapareciendo del panorama, los profesionales del marketing tendrían que reorientar sus presupuestos publicitarios hacia otros canales. Según eMarketer, la aplicación generó el año pasado unos ingresos publicitarios en EE. UU. estimados en 10.42 000 millones de dólares . Irónicamente, entre los principales aspirantes a esos dólares se encuentran Lemon8 —que, por cierto, también es propiedad de ByteDance— y RedNote, otra aplicación china de vídeos cortos. Ambas se enfrentan a los mismos requisitos de intercambio de datos —y a posibles prohibiciones— que TikTok. Curiosamente, poco después del breve cierre de TikTok esta semana, la App Store de Apple suspendió las descargas de todas las aplicaciones de ByteDance.
«Las organizaciones deben abordar esta cuestión de frente. El enfoque totalmente erróneo es no contar con ninguna política o actuar como si esto no fuera un problema.»T.J. Sayers, director de inteligencia y respuesta ante incidentes del Centro para la Seguridad en Internet (CIS)
Es demasiado pronto para saber qué podría sustituir finalmente a TikTok, en caso de que se produzca una prohibición. Sin embargo, T.J. Sayers, director de inteligencia y de respuesta a incidentes de en el Centro de Seguridad en Internet (CIS) de la Universidad de , advierte a las empresas que deben actuar con cautela a la hora de cambiar a otra plataforma de propiedad china.
«Hay que tener mucho cuidado, e incluso sugeriría a las empresas que realizaran sus propios cálculos de riesgo y se preguntaran: “¿Queremos utilizar alguna red social que esté integrada en China o que se rija por su legislación?”», afirma.
Las tecnologías de la información también deberían dar un giro
Para las empresas que operan o se anuncian en TikTok, su retirada también plantearía cuestiones urgentes sobre la conservación de datos y el cumplimiento normativo. De hecho, las empresas deben actuar con rapidez para proteger sus activos en línea, afirma Darcey Groden, asociada de Fisher Phillips , un bufete de abogados que representa a empresas en litigios relacionados con la privacidad.
«Si tiene algún contenido en TikTok y desea conservar copias para el futuro, antes de eliminar su cuenta, asegúrese de descargarlo y guardarlo, ya que, de lo contrario, podría perderse para siempre.»Darcey Groden, abogada asociada del bufete Fisher Phillips
«Si tiene algún contenido en TikTok y desea conservar copias para el futuro, antes de eliminar su cuenta, asegúrese de descargarlo y guardarlo, ya que, de lo contrario, podría perderse para siempre», aconseja.
También resulta fundamental eliminar los píxeles, las cookies y las herramientas de seguimiento de TikTok integradas en los sitios web corporativos. Estos píxeles, que recopilan datos de los usuarios para analytics, podrían exponer a las empresas a litigios en materia de privacidad, en los que podrían ser tachadas de intermediarios de datos.
«Por precaución, elimine ese píxel de inmediato», afirma Groden. «Aunque no venda datos a cambio de dinero, podría considerarse que es un intermediario de datos en virtud de determinadas leyes».
Groden recomienda asimismo utilizar un software de gestión de cookies para supervisar las funciones de seguimiento y ser transparente en cuanto al uso que se hace de las cookies, así como en lo que respecta a la política de privacidad de la empresa. Estas medidas demuestran tanto a los consumidores como a los empleados que usted se toma muy en serio la protección de datos y la privacidad desde el diseño, y pueden ayudar a prevenir o resolver posibles litigios, afirma.
[Véase también: La gestión del riesgo en la era de la normativa sobre protección de datos]
Las empresas también deberían aplicar políticas estrictas para regular las interacciones de los empleados con TikTok. Aunque las aplicaciones sociales, los proveedores de servicios y las empresas bloqueen TikTok, los empleados de « » son conocidos por su determinación a la hora de encontrar formas de sortear los obstáculos informáticos. El uso de herramientas, aplicaciones y programas informáticos no autorizados —también conocidos como « » o «TI en la sombra» — ha supuesto desde hace tiempo un problema para los departamentos de TI, y ahora los responsables de seguridad están siguiendo de cerca el rápido auge de la «IA en la sombra». Los empleados han conectado sus teléfonos inteligentes personales a las redes corporativas, han utilizado ChatGPT en lugar de las herramientas de IA autorizadas y, ante la falta de políticas claras y de su aplicación, podrían intentar utilizar dispositivos de la empresa para acceder a servidores de TikTok en el extranjero, , lo que expone a sus organizaciones a riesgos innecesarios.
«Las organizaciones deben abordar este problema de frente», subraya Sayers. «El enfoque totalmente erróneo es no contar con ninguna política o actuar como si esto no fuera un problema».
Los abogados afirman que un enfoque más adecuado consiste en dejar claro a los empleados que la política de la empresa les prohíbe acceder a TikTok durante el horario laboral y establecer las consecuencias —como amonestaciones o el despido— en caso de incumplimiento. Aunque estas infracciones no constituyen técnicamente un delito federal, podría argumentarse que las empresas tienen derecho a hacer cumplir dichas políticas basándose en los precedentes relacionados con el «robo de tiempo».
Sin embargo, lo que hacen los empleados en su tiempo libre es otra cuestión.
«Algunos estados, como California, de donde soy, cuentan con leyes específicas que protegen realmente a los empleados frente a posibles sanciones por parte de las empresas por lo que hacen fuera del horario laboral», afirma Groden. «No conviene decirles lo que pueden hacer cuando no están en la oficina».
La crisis de TikTok es su oportunidad: es hora de sacar a relucir todas esas otras herramientas de terceros
Una prohibición de TikTok podría ser algo que solo ocurriera una vez. O bien podría ser también un indicio de que se avecinan unas normas más estrictas en materia de . Para protegerse, las empresas deberían aprovechar este momento para evaluar todas las herramientas de terceros con las que cuentan y determinar sus niveles de riesgo, afirma Sayers.
«Esto no es más que la punta del iceberg», afirma. «No se trata solo de TikTok; cualquier aplicación sujeta a leyes similares podría verse sometida a un escrutinio similar».
Ahora, de vuelta en aquella sala de reuniones de Manhattan, la pizarra del equipo de marketing se va llenando de diversas ideas: considerar RedNote, Lemon8 o optar por otras opciones, como Instagram Reels, YouTube Shorts o Twitch. Consulte con el departamento de TI qué le recomendarían y qué servicios les ofrecerían. Solicite asesoramiento jurídico para saber si es aconsejable posponer cualquier medida hasta que quede claro qué sucederá en el próximo mes, aproximadamente.
«Pase lo que pase con TikTok, se avecina una mayor regulación de las aplicaciones», afirma nuestro jefe de equipo ficticio. «Nuestra labor consiste en asegurarnos de que estamos preparados para lo que pueda depararnos el futuro».
PARA SABER MÁS
Eche un vistazo a más entrevistas exclusivas y artículos sobre TikTok.
- Ep. 23: De TikTok a la normativa sobre IA: cómo la política cibernética de EE. UU. puede servir de guía a las empresas | Podcast «Let's Converge»
- Mientras el Congreso debate la prohibición de TikTok, aquí tiene 3 formas en que los líderes empresariales pueden prepararse para la nueva normativa | Focal Point
- Lo que el sector tecnológico puede aprender de TikTok: la confianza lo es todo | Focal Point
