El reto de TikTok más difícil de todos los tiempos —que llama más la atención que los retos « » (apagón), « » (canela), « » (Cha-Cha Slide) juntos— podría ser lo que la Cámara de Representantes de EE. UU. aprobó el miércoles y remitió al Senado de EE. UU.: un proyecto de ley que podría prohibir en todo el país esta aplicación de redes sociales de propiedad china.
Los influencers de esta popularísima plataforma de vídeos cortos no tardaron en protestar, alegando que una prohibición sería «devastadora» y pondría en peligro la libertad de expresión, mientras que los monólogos de los programas de entrevistas nocturnos se llenaron de bromas con un tono de falsa catástrofe: «¿Se imaginan si se prohibiera TikTok?», preguntó Jimmy Fallon, de la NBC. «Imagínese simplemente tumbarse en la cama y, a continuación, irse realmente a dormir».
No está claro qué sucederá a continuación. Aunque las críticas en las redes sociales cuentan con un apoyo bipartidista poco habitual, el proyecto de ley, que ha sido aprobado por la Cámara de Diputados por 352-65 votos a favor, tendrá un camino más accidentado en el Senado. Por supuesto, en el caso de TikTok, se trata de la amenaza percibida para la seguridad nacional que supone una empresa vinculada a nuestro mayor adversario extranjero ; sin embargo, esta propuesta legislativa bien podría dar lugar a un debate más amplio sobre la seguridad de los datos y las medidas de protección de la privacidad en todas las plataformas que recopilan nuestra información personal. Y lo que es aún mejor, puede que obligue a las marcas a adoptar más medidas de seguridad para preservar nuestra confianza.
Los empresarios, los consejos de administración y otros responsables de empresas querrán orientar y liderar en este ámbito —si es que logran averiguar cómo hacerlo—.
«¿Cómo podemos gestionar la presencia de las personas en el espacio digital para proteger al menos una mínima apariencia de privacidad?» Esa fue la pregunta —retórica, pero aún sin respuesta— que planteó el año pasado Richard J. Harknett, doctor, profesor y director del Centro de Estrategia y Política Cibernética de la Universidad de Cincinnati, así como codirector del Instituto Cibernético de Ohio , en una entrevista en el programa de radio « » . Dicho instituto es un motor de las estrategias estatales integrales destinadas a promover la educación en ciberseguridad, el desarrollo de la mano de obra y el crecimiento económico.
«Hay más normas de seguridad en mi frigorífico que en el software operativo de mi ordenador», comentó en tono de broma.
Un año después, parece que eso podría — podría — cambiar por fin.
¿Por qué millones de personas recurren a TikTok?
TikTok cuenta con 170 millones de usuarios en Estados Unidos, y no están ahí solo por los vídeos de gatos y las travesuras sin sentido.
«. Hay más normas de seguridad en mi frigorífico que en el software operativo de mi ordenador.»Richard J. Harknett, doctor, catedrático de la Universidad de Cincinnati y codirector del Ohio Cyber Range Institute
En 2023, el 43 % de los usuarios de TikTok afirmaron que se informaban a través de la aplicación, lo que supone un aumento con respecto al 22 % registrado en 2020, según una encuesta del Pew Research . Facebook sigue siendo la plataforma de redes sociales preferida para el consumo de noticias —casi un tercio de los adultos estadounidenses se informa a través de ella—, aunque TikTok ha registrado un crecimiento mayor que cualquier otra plataforma desde 2020. ¿Y en cuanto a la veracidad de las noticias que se encuentran en las aplicaciones de redes sociales? Bueno, eso es algo que nadie sabe a ciencia cierta.
Y eso parece mucho más significativo y preocupante que cualquier reto de TikTok. Incluso aquella en la que deja que su amigo le vierta cera caliente en la cara. (En serio,.)
La ley aprobada el miércoles exige a ByteDance, la empresa china propietaria de TikTok, que se desprenda de la aplicación o la venda; de lo contrario, será prohibida en las tiendas de aplicaciones y los servicios de alojamiento web de todo Estados Unidos. El temor es que utilicen la aplicación para recopilar todo tipo de datos sobre nosotros —preferencias de compra, datos biométricos, seguimiento de la actividad y mucho más— y los entreguen a las autoridades de Pekín, algo que la legislación china les obliga a hacer si así se les solicita.
El problema de hablar de hipótesis es que se corre el riesgo de parecer alarmista o, sencillamente, un chiflado.
Harknett, por su parte, es todo lo contrario. Como primer investigador residente en el Mando Cibernético de EE. UU. y en la Agencia de Seguridad Nacional, contribuyó a desarrollar la teoría del «compromiso persistente», que actualmente constituye la piedra angular de la estrategia de ciberseguridad « » de la Casa Blanca.
«La guerra moderna siempre contará con un componente cibernético , ya se trate de operaciones contra las redes y su contenido o de la manipulación cibernética del espacio informativo», afirmó en una entrevista exclusiva con Focal Point. Es cierto que no estamos oficialmente en guerra con China, pero nuestra guerra de palabras y aranceles se asemeja cada vez más a una guerra real: una competencia estratégica a largo plazo en la que la persuasión tiene el mismo peso que las municiones.
En 2020, el comandante de la Armada de los Estados Unidos Robert «Jake» Bebber advirtió sobre la cuantiosa inversión de China en «la manipulación cognitiva mediante medios cibernéticos para moldear el comportamiento de la población», así como sobre el uso de la neurociencia para «generar propiedades adictivas en las plataformas de redes sociales».
TikTok destaca por su capacidad de manipulación: aunque los vídeos de cualquier aplicación pueden hacerse virales, la capacidad de propagación de TikTok es única, dada la práctica de «heating», mediante la cual el personal de TikTok puede potenciar al máximo la difusión de vídeos seleccionados cuidadosamente. Esto tiene enormes repercusiones para la competencia leal y el libre comercio. Imagínese cómo pueden desviar beneficios potenciando las publicaciones de sus competidores o frenando sus propias campañas virales.
¿Debería su empresa prohibir el uso de TikTok?
El Gobierno federal de EE. UU. y más de 25 gobiernos estatales ya han prohibido el uso de TikTok en dispositivos propiedad del Gobierno, y existen prohibiciones similares para los funcionarios del Reino Unido, Canadá, Australia y otros países.
«. Cuando estaba en el instituto, veíamos Seinfeld o Friends los jueves por la noche, y luego, el viernes, no se hablaba de otra cosa en el colegio.»Chris Vaughan, vicepresidente de gestión técnica de cuentas de Tanium
Algunas marcas (Wells Fargo, Delta y Southwest Airlines) también han prohibido el uso de la aplicación en los dispositivos de la empresa, pero la mayoría de los directivos se muestran reacios a meterse en este embrollo. La tendencia en muchos lugares de trabajo consiste en intentar mejorar la experiencia digital de los empleados (DEX) buscando soluciones digitales que resulten atractivas para los empleados, en lugar de eliminar las opciones en línea que estos prefieren.
Abordar la actividad de los empleados en las redes sociales es una tarea ardua, al igual que ocurre con los niños, afirma Chris Vaughan, vicepresidente de gestión técnica de cuentas de Tanium, un proveedor líder de soluciones de ciberseguridad (y propietario de esta revista).
«Cuando estaba en el instituto, los jueves por la noche se veía Seinfeld o Friends , y luego, el viernes, eso era de lo único que se hablaba en el colegio». Los adultos también. Series de televisión como « » de HBO, «Los Soprano» o « » de F/X, «Breaking Bad» , alimentaban las conversaciones en el trabajo junto a la máquina de agua. «Si se perdía un episodio o no tenía ese canal, entonces se quedaba aislado y no podía participar en la conversación», afirma Vaughan.
Hoy en día, ese factor FOMO —el miedo a perderse algo— es generalizado. Entonces, ¿qué debe hacer un empresario?
A lo largo del último año, el responsable de « », , ha analizado el panorama de las redes sociales, explorando las tendencias y los cambios que están teniendo mayor repercusión en las empresas públicas y privadas. Independientemente de si se prohíbe TikTok o no, a continuación se exponen tres medidas que los responsables empresariales pueden adoptar desde ya para prepararse de forma más eficaz ante los cambios que se avecinan.
1. Infórmese bien sobre las narrativas en Internet
En una serie de dos partes publicada en diciembre, analizamos la creciente influencia de la desinformación (afirmaciones erróneas), la información falsa (mentiras descaradas) y la información malintencionada (verdades tergiversadas deliberadamente o sacadas de contexto con fines maliciosos),
«La desinformación ya está muy extendida», advierte Harknett. Desde vídeos con etiquetas erróneas hasta «deepfakes» peligrosos, este tipo de contenido ficticio tiene como objetivo influir en nuestras emociones humanas naturales, lo que «puede afectar tanto a la plantilla de una organización, generando divisiones, como a su reputación, dependiendo del sector económico al que pertenezca», añade. «Estas operaciones también tienen por objeto avivar las tensiones a nivel individual y, potencialmente, incitar a las personas a recurrir a la violencia o a la venganza».
Los recientes recortes en los equipos de confianza y seguridad de las principales plataformas sociales hacen que recaiga sobre cada organización la responsabilidad de tomar la iniciativa a la hora de velar por su propia reputación en Internet. Esto implica coordinar los esfuerzos entre los equipos de ciberseguridad, el departamento jurídico y el personal encargado de las relaciones con los medios de comunicación para vigilar de cerca los ataques dirigidos contra una marca. El seguimiento de las redes sociales, la tecnología de detección y algunas tácticas de ciberseguridad sorprendentemente tradicionales (como planes de respuesta ante incidentes ) pueden resultar de ayuda.
2. Prepárese para la normativa
Aunque es poco probable que se produzca una prohibición de TikTok a nivel nacional —algunos observadores sospechan que estas amenazas del Congreso tienen como objetivo impulsar la venta de la aplicación, más que prohibirla de forma definitiva—, se avecinan restricciones que afectarán a los procedimientos en las plataformas de redes sociales y en cualquier empresa que recopile y utilice datos personales de los consumidores.
En su lucha constante contra las grandes empresas tecnológicas, los legisladores han estado trabajando intensamente en la elaboración de proyectos de ley bipartidistas para poner freno a un sector que ha disfrutado de un entorno libre de regulaciones desde sus inicios. Esos esfuerzos se vieron impulsados aún más el año pasado con el aviso n.º 2023 del Cirujano General de EE. UU., Vivek Murthy, sobre los efectos nocivos de las redes sociales en los niños. «Nos encontramos en medio de una crisis nacional de salud mental entre los jóvenes», señaló Murthy, «y me preocupa que las redes sociales sean un factor determinante de dicha crisis, algo que debemos abordar con urgencia».
3. Confianza en la «confianza digital»
Ganarse la confianza digital de es ahora fundamental tanto para las empresas tecnológicas como para las que no lo son. El problema: la confianza requiere conciencia ética, y la mayoría de las empresas, tanto públicas como privadas, carecen de un marco ético relacionado con la tecnología, según el segundo informe anual de Deloitte titulado « : State of Ethics and Trust in Technology» (El estado de la ética y la confianza en la tecnología),, publicado el pasado otoño.
La encuesta, realizada a 1,700-plus profesionales del mundo empresarial y tecnológico, analiza cómo se aplican las normas éticas a las tecnologías emergentes, como los vehículos autónomos, la computación cuántica, la robótica y la inteligencia artificial generativa (GenAI). Por ejemplo, de los encuestados, el 65 % afirma que su organización ya utiliza la IA generativa y el 74 % la está probando; sin embargo, más de la mitad (el 56 %) desconoce o no está seguro de si sus empresas cuentan con directrices éticas que regulen su uso.
La pasada primavera, el responsable de « », , puso de relieve la necesidad de contar con marcos éticos y destacó a aquellas empresas que estaban actuando correctamente. Del mismo modo que los consumidores buscan marcas y experiencias de marca que parezcan auténticas, también seguirán acudiendo a aquellas empresas que demuestren su compromiso con la ética.
[Siga leyendo: Lo que el sector tecnológico puede aprender de TikTok: la confianza lo es todo]
Un atisbo de esperanza
La posibilidad de que se prohíba TikTok, por muy improbable que sea, resulta quizás más preocupante debido a las características demográficas de los usuarios de la aplicación. Goza de una enorme popularidad entre el codiciado grupo demográfico 18-to-29 , mucho más que X/Twitter o Facebook. Además, muchas organizaciones han utilizado TikTok para lograr una notable difusión de su marca.
«. Mire, hay otras plataformas en el mercado, y siempre que hay un vacío, alguien lo ocupa.»Vaughan
Entonces, ¿qué pasaría si la prohibición entrara realmente en vigor?
«Mire, existen otras plataformas, y siempre que hay un vacío, alguien lo ocupa», afirma Vaughan. «Podría ser Snapchat, Instagram, Facebook o alguna plataforma nueva de la que nunca hayamos oído hablar». Si TikTok dejara de existir, simplemente redoblaría mis esfuerzos en las plataformas actuales. Hay muchas formas de compartir mensajes en las redes sociales y mucha gente utiliza aplicaciones como Snap[chat], TikTok o Instagram indistintamente. «Por lo tanto, no creo que sea un gran problema para las empresas».
¿Podría suponer una ventaja neta contar con una plataforma menos?
«De hecho, podría hacernos la vida un poco más fácil», afirma.
