Ha llegado el momento de que las organizaciones se informen —y adopten una actitud proactiva— respecto a la desinformación. Ese es el mensaje fundamental que transmitió el Foro Económico Mundial el mes pasado, cuando señaló que la desinformación y la información errónea constituyen el principal riesgo mundial para el futuro inmediato.
Su informe anual «: Global Risks Report» recoge las conclusiones de una encuesta realizada a más de 900 expertos de todo el mundo, en la que se dan prioridad a las tendencias y retos actuales para las empresas y organizaciones. Por segundo año consecutivo, otorgó el primer puesto en materia de preocupación a la desinformación (mentiras difundidas deliberadamente) y a la información errónea (malentendidos involuntarios que, no obstante, se propagan como la pólvora), señalando que ambas pueden ser utilizadas por entidades extranjeras para influir en las intenciones de los votantes, sembrar dudas sobre las actividades en zonas de conflicto y «empañar la imagen de los productos o servicios de otro país, [lo que] podría dar lugar a boicots más frecuentes por parte de los consumidores hacia dichos productos».
Es precisamente este último aspecto el que preocupa cada vez más a un número creciente de líderes empresariales, hasta tal punto que, en « September 2024», la empresa líder mundial en relaciones públicas y marketing Edelman puso en marcha una Unidad de Lucha contra la Desinformación para hacer frente a estos riesgos y frenar la difusión de información falsa sobre sus clientes.
«Creemos que nuestra Unidad de Lucha contra la Desinformación es la primera de su clase en varios aspectos: el equipo especializado, nuestras capacidades totalmente integradas y nuestro enfoque tecnológico», afirma Dave Fleet, responsable de crisis digitales globales en Edelman. Considera que otras agencias de relaciones públicas seguirán su ejemplo a medida que se agrave el problema de la desinformación. La CDU de Edelman ya se está expandiendo rápidamente, y la empresa contrató en enero a los responsables de una operación específica en la región de EMEA.
La sección «Focal Point» ha abordado el tema de la desinformación y la información errónea como un todo (tanto en lo que respecta a las empresas que corren mayor riesgo como a las tácticas tradicionales de ciberseguridad que pueden contrarrestarlas). Sin embargo, en los últimos meses, podría decirse que la desinformación ha ido desplazando a la información errónea como principal motivo de preocupación, dada la avalancha de tecnología basada en la inteligencia artificial que las bandas cibernéticas están utilizando para difundir mentiras más rápido que nunca, y el hecho de que las empresas de redes sociales estén renunciando a sus obligaciones de verificación de datos y supervisión general en el peor momento posible.
«La tecnología ha avanzado tanto que resulta imposible seguirle el ritmo», afirma Jevin D. West, profesor asociado de la Facultad de Información de la Universidad de Washington. , a través de sus redes sociales , no solo ha permitido que los rumores se propaguen más rápidamente, sino que sus algoritmos, diseñados para captar la atención del público a toda costa, les ofrecen el contenido más escandaloso e impactante que este ansía, sea cierto o no.
Teniendo esto en cuenta, hemos considerado que era el momento de centrar la atención en la desinformación, ofreciendo una breve historia, los retos más acuciantes en la actualidad y las formas más eficaces de preparar a su organización para esta nueva y hostil forma de competencia.
¿Qué es la desinformación? Definiciones y ejemplos anteriores
En primer lugar, aclaremos con más detalle algunos términos clave.
«. Creemos que nuestra Unidad de Lucha contra la Desinformación es la primera de este tipo.»Dave Fleet, responsable de gestión de crisis digitales a nivel mundial de Edelman
La DESINFORMACIÓN es información falsa o inexacta que difunden de forma intencionada personas malintencionadas con el objetivo de manipular la opinión pública, ganar influencia o obtener beneficios económicos —y, a menudo, las tres cosas a la vez—.
La DESINFORMACIÓN se refiere a contenidos falsos, inexactos o incompletos que suelen difundir personas que no se dan cuenta de que la información que comparten es incorrecta.
La «desinformación» es la forma más sutil: se trata de contenidos que pueden contener un fondo de verdad, pero que están sesgados, exagerados o sacados de contexto con el fin de inducir a error a los demás.
Las noticias falsas sobre empresas no son nada nuevo. En 1977, la empresa Life Savers se vio obligada a publicar una réplica a toda página en el *New York Times* para desmentir los rumores sobre la presencia de huevos de araña en su chicle *Bubble Yum*. Dos años más tarde, General Foods tuvo que hacer frente a una serie de artículos publicados en en los que se afirmaba que sus caramelos efervescentes «Pop Rocks» podían provocar la explosión del estómago de los niños. Tanto Wendy's como McDonald’s se defendieron de las acusaciones de de que utilizaban carne de gusano como relleno en sus hamburguesas (no es cierto). Y no olvidemos las acusaciones, 10 años después, de que McDonald’s financió al grupo terrorista irlandés IRA. Esto resultó ser información errónea: un malentendido derivado de un fragmento de un noticiario por cable en el que se elogiaba a la empresa por contribuir a las cuentas de jubilación individuales de sus empleados.
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Esas falsedades se propagan como un virus, en las charlas de pasillo y en las reuniones sociales. Casi medio siglo después, Internet quiere que le sostenga la cerveza. Las mentiras pueden difundirse ahora sin limitaciones físicas.
Por qué la desinformación puede ser (ligeramente) más peligrosa que la información errónea
Sabemos que las mentiras llegan más lejos, más rápido y calan más hondo que la verdad. Un estudio pionero realizado por investigadores del MIT en 2019 , en el que se analizaron datos correspondientes a más de una década, reveló que la información falsa tenía un 70 % más de probabilidades de ser retuiteada en Twitter que la veraz, y que las noticias falsas llegaban a 1,500 personas aproximadamente seis veces más rápido que las veraces.
Si bien la información errónea resulta preocupante, la desinformación es especialmente perniciosa porque «su objetivo es causar daño», afirma Tiffany Kwok, analista de políticas del centro de estudios Dais, especializado en políticas públicas y liderazgo, de la Universidad Metropolitana de Toronto.
La «desinformación como servicio» también está en auge, y resulta sorprendentemente asequible: tan solo entre 15 y 45 dólares para crear un artículo de 1,000-character , 65 dólares para ponerse en contacto con un medio de comunicación con el fin de difundir el artículo y 10 dólares por cada publicación sobre una noticia, según señala un análisis de sobre los costes realizado por PwC.
Un informe de « June 2024 » (Dais) , titulado « » y dedicado al impacto de la desinformación dirigida contra empresas canadienses, destaca varias formas que esta puede adoptar. Entre ellas se incluyen las suplantaciones de identidad de directivos o de las propias empresas. Hemos visto casos similares en sorteos fraudulentos de criptomonedas en los que los estafadores se hacen pasar por personajes como Elon Musk. Atribuir erróneamente declaraciones a los directivos de una empresa también puede causar daños. En 2016, PepsiCo se enfrentó a boicots por parte de los consumidores tras la difusión de informaciones falsas según las cuales la entonces consejera delegada, Indra Nooyi, había dicho a los seguidores de Donald Trump que «se fueran a otra parte».
Los adolescentes aburridos y descontentos pueden atacar a las empresas con desinformación, al igual que los grupos activistas que buscan difundir un mensaje concreto; se trata de un problema específico del que las empresas deben ser cada vez más conscientes en un entorno con gran carga política.
Entre otros actores malintencionados se encuentran y los Estados-nación que buscan obtener influencia política. En 2022, los investigadores identificaron una campaña de desinformación dirigida a las elecciones de mitad de legislatura de EE. UU., orquestada a través de la red de desinformación china Dragonbridge, que incluye cuentas falsas en las redes sociales.
La desinformación se cierne sobre el sector empresarial
Pero va más allá de la mera política: se trata, cada vez más, de una cuestión de beneficios e influencia, ya que los ciberdelincuentes y los competidores de las marcas utilizan la desinformación para mancillar la reputación de las empresas o manipular los precios de las acciones.
Ese mismo grupo respaldado por China, Dragonbridge, , orquestó una campaña de desinformación dirigida contra empresas mineras estadounidenses, canadienses y australianas que pretendían introducirse en el mercado de los metales de tierras raras, actualmente dominado por China. Los difusores de desinformación inundaron Facebook y Twitter con publicaciones que relacionaban las preocupaciones medioambientales y sanitarias con los nuevos proyectos mineros propuestos por los competidores de China.
En otro caso, la adquisición de una empresa tecnológica por parte de un gigante líder del sector de los semiconductores se retrasó —y las acciones de ambas empresas cayeron— cuando un memorándum falsificado del Departamento de Defensa de EE. UU. alegaba que la operación planteaba riesgos para la seguridad nacional. Y el S&P 500 sufrió una caída después de que aparecieran en las redes sociales imágenes de un atentado contra el Pentágono en 2023.
A veces, el enemigo está dentro. En 2018, Ryanair despidió a seis trabajadores por haber publicado una fotografía en la que aparecían obligados a dormir en el suelo, lo que constituye un claro recordatorio de que las amenazas internas siguen siendo un problema preocupante para las empresas en un mundo cada vez más interconectado.
¿De qué manera influye la inteligencia artificial en la difusión de la desinformación y cómo la fomenta?
El hecho de que todos estos grupos puedan ahora acceder a una IA generativ para impulsar campañas más potentes y de mayor difusión hace que la desinformación sea más peligrosa que nunca, advierte Fleet, de Edelman.
«Es probable que la IA generativa suponga un cambio radical en este ámbito», afirma Fleet. Además de los ataques de suplantación de correo electrónico empresarial , en los que los estafadores se hacen pasar por directivos para provocar pagos fraudulentos, se prevé que los ataques de «deepfake» contra las empresas aumenten de forma exponencial. En los últimos tiempos, los «deepfakes» se han limitado a suplantaciones de personajes famosos, como los falsos Elon Musk que promocionan criptomonedas fraudulentas, o un falso Tom Cruise que narra un falso documental diseñado para disuadir a la gente de asistir a los Juegos Olímpicos de París.
Los «deepfakes» están experimentando un auge en el ámbito empresarial, ya que los estafadores tienen como objetivo a ejecutivos menos conocidos, tanto en grandes como en pequeñas empresas. Durante el último año, los «deepfakes» han suplantado la identidad de directivos de la marca de coches de lujo Ferrari, del importante proveedor energético británico Octopus, del mayor grupo publicitario del mundo, WPP, y —por si pensara que solo las grandes empresas son blanco de estos ataques— de un instituto de Baltimore, en el condado de , donde se suspendió de sus funciones a un director por realizar comentarios racistas en una grabación de audio. (La grabación era un montaje generado por IA creado por un compañero de trabajo, que posteriormente fue detenido.)
¿Qué es lo que le expone en mayor medida al riesgo de desinformación?
«Abordar la desinformación es una tarea compleja», afirma Fleet. Recomienda adoptar un enfoque en varios niveles para la defensa contra la desinformación, comenzando por evaluar sus puntos débiles.
«Identifique cuáles son sus puntos débiles en materia de reputación. Identifique los puntos débiles y adopte una actitud proactiva para reforzar su resiliencia en esas áreas.»Flota
Un punto débil podría residir en su categoría de productos « ». Por ejemplo, es posible que el público no comprenda cómo funcionan los productos complejos, lo que da pie a que surjan teorías conspirativas como aquella que alega que una élite mundial estaba utilizando los contadores inteligentes de como armas de energía dirigida para provocar incendios forestales, o que los gobiernos estaban utilizando 5G torres para propagar el coronavirus como parte de una campaña de despoblación masiva. Las empresas tecnológicas podrían llegar a la conclusión de que la dificultad para informar al público sobre temas tecnológicos complejos constituye una posible vulnerabilidad que requiere una mayor inversión.
La vulnerabilidad geopolítica podría constituir otro punto débil. Si cuenta con una fuerte presencia en una región conflictiva, merece la pena analizar posibles escenarios de desinformación, evaluando quién podría dirigirla contra usted en caso de que se produjera allí un acontecimiento geopolítico de gran relevancia.
«Identifique en qué aspectos su reputación es vulnerable», afirma Fleet. «Identifique los puntos débiles de su sistema y adopte medidas proactivas para protegerse y reforzar su resiliencia en esas áreas». Por ejemplo, las empresas farmacéuticas o los proveedores de equipos de protección individual (EPI) podrían estar muy atentos a la desinformación sobre el rechazo a las vacunas, cuya mayor parte, según los investigadores de , fue difundida por 12 personas en los primeros días de la pandemia. La desinformación sobre la eficacia o los riesgos de su vacuna podría perjudicar sus ingresos y obstaculizar su contribución a los esfuerzos en materia de salud pública.
Las empresas deben buscar en todas partes, incluidas y las redes sociales, para detectar los primeros indicios de desinformación, aconseja Fleet. Detectarlo lo antes posible es fundamental para controlar su propagación.
La rapidez y el alcance de las noticias falsas dependen de varios factores, advierte West. «Depende de la plataforma en la que se encuentre, del tipo de rumor y de cuál sea el evento». También depende de qué más esté ocurriendo en ese momento; un rumor tiene más posibilidades de hacerse viral en un día en el que hay pocas noticias.
Las organizaciones también deberían estar atentas a los amplificadores de . La desinformación sobre una empresa publicada por alguien que no cuenta con muchos seguidores podría desaparecer por sí sola, a menos que un influencer con una gran plataforma y una narrativa que la respalde se haga eco de ella. Esto puede desencadenar una propagación viral.
Ejemplos de ello: Famosos como John Cusack y Woody Harrelson, el rapero Wiz Khalifa y el boxeador Amir Khan, entre otros, se hicieron eco de aquellas afirmaciones infundadas en 2020 que relacionaban 5G la tecnología inalámbrica con la COVID-19; en el Reino Unido, esa teoría de la conspiración descontrolada provocó más de 30 actos de incendio provocado y vandalismo contra torres de telecomunicaciones inalámbricas, así como unos 80 incidentes más en los que técnicos de telecomunicaciones fueron acosados mientras realizaban su trabajo. Roseanne Barr ha acusado a Monsanto de rociar productos químicos desde la parte trasera de los aviones (que conste que las estelas de condensación son nubes de humedad que se forman en la estela de un avión) y la superestrella del rap Nicki Minaj ha difundido mentiras sobre que la vacuna contra la COVID provoca impotencia masculina (una vez más, no es cierto).
Cómo combatir la desinformación mediante la verificación de datos: manténgase fiel a la realidad
Cuando la desinformación se difunde rápidamente, contrastarla con su propia versión es una decisión acertada. Pero tenga en cuenta que está compitiendo con la energía cautivadora de una campaña de desinformación, advierte Fleet.
«[La velocidad de la desinformación] depende de la plataforma en la que se encuentre, del tipo de rumor y del suceso en cuestión.»Jevin D. West, profesor asociado de la Facultad de Información de la Universidad de Washington
«Pueden ser muy intensos y, por eso, se propagan rápidamente», afirma Fleet. «En comparación, la verdad suele ser bastante aburrida». Los algoritmos de las redes sociales agravan el problema, ya que dosifican el drama poco a poco. «Lo que intentamos transmitir en lo que respecta a la verificación de datos se ve obstaculizado por esa realidad, lo que significa que no llega tan lejos ni tan rápido», continúa Fleet. «En realidad, nunca llega a ponerse al día con la mentira».
Las empresas deben responder a ello creando contenidos más ricos y atractivos, aconseja, como vídeos, infografías y, lo más importante, historias reales de personas.
Las empresas que sean conscientes de la probabilidad de que se produzca una campaña de desinformación podrían adelantarse a los acontecimientos, «desmontando las mentiras de antemano» o «inmunizando» al público contra ellas antes de que surjan, aconseja Kwok. Es aquí donde resulta fundamental conocer de antemano sus puntos débiles.
Cómo combatir la desinformación con tácticas de ciberseguridad tradicionales
Al igual que los ataques a la ciberseguridad, es posible que las campañas de desinformación pronto sean inevitables. Sin embargo, el daño que causan puede mitigarse mediante algunas herramientas tradicionales de ciberseguridad, entre las que se incluyen:
- Manuales de respuesta ante incidentes: Revise y actualice las guías de seguridad añadiendo estrategias para contrarrestar la desinformación. Desde el director de comunicación hasta los departamentos de marketing, relaciones públicas y redes sociales, los empleados deben conocer a fondo las técnicas de ingeniería social y las tácticas de manipulación de los medios de comunicación . Deberían implantar un sistema de supervisión por parte de terceros, elaborar diferentes argumentos para contrarrestar diversas formas de ataque y poner en práctica los planes de recuperación.
- Formación del personal en ciberseguridad:: No se limite a los tutoriales sobre phishing de :. Proporcione a los empleados explicaciones detalladas y atractivas sobre los «deepfakes» y las formas en que los ciberdelincuentes están aprovechando la inteligencia artificial para crear imágenes y grabaciones de un realismo asombroso.
- Mejoras en la experiencia de los empleados: La satisfacción de los empleados es un indicador importante de la reputación global de la marca de una empresa, y los consumidores se mostrarán más escépticos ante las afirmaciones de quienes difunden desinformación si la empresa goza de buena reputación por el trato que dispensa a sus trabajadores. También es importante cómo gestiona la inteligencia artificial y los datos. La gestión inteligente de la IA generativa (GenAI) y la transparencia a la hora de demostrar que la empresa se toma muy en serio la protección de datos también contribuyen en gran medida a reforzar la confianza de los consumidores.
¿Cómo combatir la desinformación con… abogados? Actúe con cautela
Las empresas podrían plantearse emprender una acción más enérgica (en el sentido jurídico). Sin embargo, los expertos advierten de que presentar una denuncia contra una campaña de desinformación o de información errónea entraña numerosos riesgos. Para empezar, hay que identificar a los «superpropagadores» que difunden la desinformación de forma sistemática. Por lo tanto, deberá hacer frente a regímenes jurídicos que no siempre se han concebido teniendo en cuenta este tipo de casos.
«[La lucha contra la desinformación en los tribunales] es, en gran medida, una actividad propia de las grandes empresas o de las personas adineradas.»Steve Kuncewicz, socio y director de creatividad, digital y marketing de Glaisyers
En Estados Unidos, por ejemplo, la Primera Enmienda dificulta el enjuiciamiento de una persona por difundir desinformación, señala Steve Kuncewicz, socio y director de los departamentos de creatividad, digital y marketing del bufete de abogados Glaisyers, con sede en el Reino Unido.
Incluso en el Reino Unido, donde la legislación en materia de difamación es más estricta, los procesos judiciales contra quienes difunden desinformación resultan costosos. «Es, sin duda, algo propio de las grandes empresas o de las personas adineradas», afirma Kuncewicz.
Una demanda judicial también puede provocar el «efecto Streisand». En este fenómeno, cualquier intento de bloquear la información genera un mayor interés por ella, lo que amplifica la información en lugar de silenciarla. Recibe su nombre de un caso en el que los abogados de la leyenda de la música Barbra Streisand intentaron impedir que se publicara una fotografía de su casa de Malibú. A medida que se difundía la noticia del intento, la gente reaccionó buscando la fotografía.
Lo último que desea una empresa es que la desinformación contra la que está luchando se convierta en un meme en Internet; por lo tanto, si opta por una vía jurídica, reflexione detenidamente sobre el tema en cuestión y su objetivo legal, advierte Kuncewicz. Si quien difunde la desinformación en cuestión es un descontento con pocos seguidores y pocos recursos económicos, piénselo dos veces.
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Por el contrario, si usted es Dominion Voting Systems y está molesto porque Fox News ha afirmado que sus máquinas de votación fueron manipuladas para amañar las elecciones del 2020 , tal vez le convenga interponer una demanda. En 2023, Fox llegó a un acuerdo, pagó a la empresa 787.5 millones de dólares y reconoció que había difundido información falsa.
El mejor antídoto contra la desinformación: la confianza
Es probable que el problema de la desinformación empeore antes de que mejore. Mientras las empresas se enfrentan a este problema, hay un valor que destaca por encima de todos los demás: la confianza.
«La confianza depende de si las personas que conoce creen y prevén que usted va a actuar correctamente en el futuro», afirma Fleet. «Por lo tanto, cada acción que realice reforzará o debilitará esa creencia».
Las empresas que han demostrado de forma constante ser transparentes y no manipular a sus partes interesadas son las que tienen más posibilidades de conservar su reputación ante la proliferación de noticias falsas. Si se ha demostrado que su sector ha mentido sobre los efectos del tabaco en la salud humana o sobre los efectos de los combustibles fósiles en el clima, ya se encuentra en una situación de falta de confianza.
Los datos indican que, en general, las figuras de autoridad tienen aún mucho por hacer en este ámbito. El Barómetro de la Confianza « » de Edelman, que mide el panorama mundial de la confianza y se publicó el mes pasado, reveló que este año ha disminuido la confianza en los líderes empresariales: el 68 % cree que nos mienten, frente al 56 % registrado en 2021. Para las empresas que deseen mantenerse un paso por delante de la avalancha de desinformación, ahora es el momento de establecer relaciones sólidas y significativas con las partes interesadas.
